ریتارگتینگ یا هدفگیری مجدد یکی از روشهای تبلیغات دیجیتال است که با هدف بازگرداندن کاربرانی انجام میشود که قبلاً از یک سایت یا صفحه بازدید کردهاند اما بدون انجام اقدام موردنظر آن را ترک کردهاند. برای مثال، ممکن است فردی وارد یک فروشگاه اینترنتی شود، چند محصول را بررسی کند، یکی از کالاها را به سبد خرید اضافه کند اما در نهایت خرید خود را کامل نکند. در چنین شرایطی، ریتارگتینگ به کسبوکار کمک میکند دوباره در معرض دید همان کاربر قرار بگیرد و او را به بازگشت و تکمیل فرایند خرید ترغیب کند. اهمیت این روش از آنجا ناشی میشود که کاربر هدف، برخلاف یک مخاطب کاملاً جدید، قبلاً با برند یا محصول آشنا شده است. بنابراین معمولاً اطلاعات بیشتری درباره نیاز او وجود دارد و تبلیغ میتواند هدفمندتر طراحی شود. البته هدفگیری مجدد فقط برای افزایش فروش نیست و میتوان از آن برای یادآوری برند، معرفی محصولات مرتبط، بازگرداندن کاربران غیرفعال و تکمیل فرایند تبدیل نیز استفاده کرد. اگر این روش با شناخت درست مخاطب و تعداد نمایش مناسب اجرا شود، میتواند بخشی از کاربران از دسترفته را دوباره به مسیر خرید بازگرداند.
ریتارگتینگ چگونه کار میکند؟
عملکرد ریتارگتینگ بر پایه شناسایی کاربرانی است که قبلاً با یک کسبوکار تعامل داشتهاند. زمانی که کاربر از یک سایت بازدید میکند، اطلاعات لازم برای شناسایی او در چارچوب ابزار تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد و پس از آن امکان نمایش تبلیغات مرتبط در محیطهای تبلیغاتی فراهم میشود. البته نحوه اجرای این فرایند به بستر تبلیغاتی و فناوری مورد استفاده بستگی دارد و قوانین مربوط به حریم خصوصی و رضایت کاربران نیز باید رعایت شوند. برای نمونه، اگر کاربری صفحه یک محصول خاص را مشاهده کرده باشد، میتوان تبلیغ همان محصول یا کالاهای مشابه را در زمان مناسب به او نمایش داد. در حالت پیشرفتهتر، میتوان کاربران را بر اساس رفتارشان به گروههای مختلف تقسیم کرد. افرادی که فقط از صفحه اصلی بازدید کردهاند، کسانی که چند محصول را دیدهاند، کاربرانی که محصول را به سبد خرید افزودهاند و مشتریانی که قبلاً خرید کردهاند، همگی نیاز به پیام تبلیغاتی متفاوتی دارند. بنابراین ریتارگتینگ صرفاً به معنای نمایش دوباره یک تبلیغ نیست، بلکه هدف اصلی آن استفاده از اطلاعات تعامل قبلی کاربر برای ارائه پیام مرتبطتر است.
تفاوت ریتارگتینگ با تبلیغات عادی چیست؟
در تبلیغات عادی، ممکن است پیام تبلیغاتی برای گروه بزرگی از مخاطبان نمایش داده شود، بدون اینکه همه آنها قبلاً با برند موردنظر ارتباط داشته باشند. در این حالت، کسبوکار باید ابتدا توجه مخاطب را جلب کند و سپس او را با محصول یا خدمات خود آشنا سازد. اما در ریتارگتینگ، مخاطب معمولاً مرحلهای از این مسیر را قبلاً طی کرده است. او ممکن است سایت را دیده، یک محصول را بررسی کرده، مقالهای را خوانده یا حتی تا مرحله پرداخت پیش رفته باشد. همین سابقه باعث میشود تبلیغ بتواند ارتباط بیشتری با رفتار قبلی کاربر داشته باشد. برای مثال، تبلیغ یک محصول برای فردی که چند بار صفحه همان محصول را دیده، میتواند منطقیتر از نمایش همان تبلیغ به فردی باشد که هیچ شناختی از برند ندارد. البته این تفاوت به معنی آن نیست که هدفگیری مجدد همیشه بهتر از تبلیغات جذب مخاطب جدید است. این دو روش معمولاً مکمل یکدیگر هستند. تبلیغات عادی میتواند کاربران جدید را وارد قیف فروش کند و ریتارگتینگ میتواند بخشی از کاربرانی را که در مراحل مختلف از این مسیر خارج شدهاند دوباره فعال کند. ترکیب صحیح این دو روش میتواند به ایجاد یک فرایند تبلیغاتی متعادل کمک کند.
مهمترین انواع ریتارگتینگ کداماند؟
ریتارگتینگ را میتوان بر اساس رفتار کاربر و هدف کمپین به شکلهای مختلف اجرا کرد. یکی از رایجترین حالتها، هدفگیری کاربرانی است که از یک سایت بازدید کردهاند اما خریدی انجام ندادهاند. در این حالت، پیام تبلیغاتی میتواند روی معرفی دوباره برند یا یادآوری محصول تمرکز داشته باشد. نوع دیگر، هدفگیری افرادی است که محصول مشخصی را مشاهده کردهاند. در این روش میتوان همان محصول یا گزینههای مشابه را به کاربر نمایش داد. گروه دیگری از کاربران، افرادی هستند که کالا را به سبد خرید اضافه کردهاند اما فرایند خرید را کامل نکردهاند. این گروه معمولاً ارزش بالاتری برای کسبوکار دارند و میتوان برای آنها پیام متفاوتی طراحی کرد. همچنین مشتریان قبلی را میتوان برای معرفی محصولات مکمل یا پیشنهادهای جدید دوباره هدف قرار داد. ریتارگتینگ میتواند بر اساس تعامل با محتوای سایت نیز انجام شود؛ برای مثال کاربری که یک مقاله آموزشی را مطالعه کرده، در آینده تبلیغ خدمت مرتبط با همان موضوع را مشاهده کند. تقسیمبندی درست مخاطبان اهمیت زیادی دارد، زیرا نمایش یک پیام یکسان به همه کاربران باعث کاهش ارتباط تبلیغ با نیاز واقعی آنها خواهد شد.
مزایای استفاده از ریتارگتینگ برای کسبوکارها چیست؟
یکی از مهمترین مزایای ریتارگتینگ، امکان ارتباط دوباره با کاربرانی است که قبلاً به کسبوکار علاقه نشان دادهاند. جذب یک کاربر جدید معمولاً نیازمند معرفی برند، ایجاد اعتماد و توضیح مزایای محصول است، اما کاربری که قبلاً سایت را دیده است حداقل با بخشی از کسبوکار آشنا شده است. بنابراین تبلیغ مجدد میتواند با هدف تکمیل یک اقدام نیمهتمام انجام شود. افزایش احتمال بازگشت کاربران، یادآوری نام برند، کمک به تکمیل خریدهای ناتمام و معرفی محصولات مرتبط از دیگر مزایای این روش هستند. همچنین امکان تقسیمبندی مخاطبان باعث میشود بودجه تبلیغاتی هدفمندتر مصرف شود. برای مثال، میتوان تبلیغ متفاوتی برای فردی که فقط یک صفحه را دیده و کاربری که محصول را به سبد خرید اضافه کرده است طراحی کرد. ریتارگتینگ همچنین میتواند برای کسبوکارهایی که فرایند تصمیمگیری مشتری طولانی است مفید باشد. در برخی خدمات، مشتری در اولین بازدید آماده خرید نیست و به زمان بیشتری برای بررسی گزینهها نیاز دارد. نمایش پیام مناسب در زمان مناسب میتواند برند را دوباره به او یادآوری کند. البته نتیجه نهایی به کیفیت تبلیغ، انتخاب مخاطب، زمانبندی و شرایط بازار وابسته است و نباید انتظار داشت اجرای این روش بهتنهایی فروش را تضمین کند.
ریتارگتینگ برای فروشگاههای اینترنتی چه کاربردی دارد؟
فروشگاههای اینترنتی معمولاً با تعداد زیادی کاربر مواجه هستند که در مراحل مختلف خرید از سایت خارج میشوند. برخی افراد فقط محصولات را مشاهده میکنند، بعضی کالا را به سبد خرید اضافه میکنند و برخی حتی تا مرحله پرداخت پیش میروند اما خرید را نهایی نمیکنند. ریتارگتینگ میتواند برای هرکدام از این گروهها پیام متفاوتی داشته باشد. برای مثال، کاربری که محصولی را مشاهده کرده اما خرید نکرده است، میتواند تبلیغ همان محصول یا کالاهای مشابه را ببیند. برای فردی که سبد خرید خود را رها کرده، میتوان یادآوری مناسبی درباره کالاهای انتخابشده طراحی کرد. مشتری قبلی نیز میتواند تبلیغ محصول مکمل یا کالای جدید را دریافت کند. یکی از نکات مهم در فروشگاه اینترنتی، جلوگیری از نمایش بیش از حد تبلیغ یک محصول است. اگر کاربر پس از خرید همچنان تبلیغ همان کالا را مشاهده کند، تجربه نامناسبی ایجاد خواهد شد. بنابراین لازم است وضعیت خرید کاربران در طراحی کمپینها در نظر گرفته شود. همچنین بهتر است پیشنهادهای تبلیغاتی بر اساس ارزش واقعی برای مشتری تنظیم شوند و استفاده از تخفیف تنها راه بازگرداندن مشتری نباشد. کیفیت محصول، قیمت مناسب، اعتماد به فروشگاه و تجربه خرید همچنان عوامل اصلی تصمیم مشتری هستند.
برای اجرای یک کمپین ریتارگتینگ موفق چه نکاتی را باید رعایت کرد؟
موفقیت یک کمپین ریتارگتینگ تنها به فعال کردن تبلیغات و انتخاب مخاطبان قبلی وابسته نیست. نخست باید هدف کمپین مشخص شود. آیا هدف افزایش فروش است، بازگرداندن سبدهای رهاشده، معرفی محصول جدید یا یادآوری برند؟ پس از تعیین هدف، باید مخاطبان بر اساس رفتارشان دستهبندی شوند. مدت زمانی که از آخرین بازدید کاربر گذشته نیز اهمیت دارد و پیام مناسب برای فردی که دیروز از سایت بازدید کرده، لزوماً برای فردی که چند ماه قبل وارد سایت شده مناسب نیست. محتوای تبلیغ نیز باید با مرحلهای که کاربر در آن قرار دارد هماهنگ باشد. استفاده از تصاویر جذاب، پیام کوتاه و پیشنهاد واضح میتواند توجه مخاطب را بیشتر کند. از طرف دیگر، تعداد نمایش تبلیغ باید کنترل شود تا کاربر احساس مزاحمت نکند. بررسی شاخصهایی مانند تعداد کلیک، هزینه تبلیغات، میزان بازگشت کاربران و تعداد خریدهای حاصل از کمپین نیز برای ارزیابی عملکرد ضروری است. بهتر است چند پیام و پیشنهاد مختلف آزمایش شوند تا مشخص شود کدام نسخه عملکرد بهتری دارد. همچنین رعایت قوانین حریم خصوصی و استفاده مسئولانه از دادههای کاربران باید از ابتدا در نظر گرفته شود.
چه اشتباهاتی میتواند باعث شکست ریتارگتینگ شود؟
یکی از اشتباهات رایج در اجرای ریتارگتینگ، نمایش یک تبلیغ یکسان برای تمام کاربران است. فردی که فقط یک مقاله را خوانده با مشتریای که محصول را به سبد خرید اضافه کرده، در یک مرحله قرار ندارد و طبیعتاً پیام یکسانی برای هر دو مناسب نیست. نمایش بیش از حد تبلیغات نیز اشتباه دیگری است که میتواند باعث ایجاد احساس مزاحمت و حتی نگرش منفی نسبت به برند شود. اشتباه مهم دیگر، نادیده گرفتن مشتریانی است که خرید خود را انجام دادهاند. اگر کاربری محصولی را خریداری کرده باشد اما همچنان تبلیغ همان محصول را دریافت کند، بودجه تبلیغاتی به شکل مناسبی مصرف نشده است. ارائه تخفیف بدون برنامهریزی نیز میتواند مشکلساز باشد؛ زیرا ممکن است مشتریان را به انتظار برای تخفیفهای بعدی عادت دهد. همچنین نباید عملکرد کمپین فقط بر اساس تعداد کلیک ارزیابی شود. ممکن است یک تبلیغ کلیک زیادی دریافت کند اما فروش مناسبی ایجاد نکند. بررسی نتیجه نهایی و مقایسه هزینه تبلیغات با ارزش حاصلشده اهمیت بیشتری دارد. در نهایت، استفاده از دادههای نادرست یا نادیده گرفتن قوانین مربوط به حریم خصوصی میتواند علاوه بر کاهش اثربخشی کمپین، مشکلات جدیتری برای کسبوکار ایجاد کند.
جمعبندی؛ آیا ریتارگتینگ برای بازگرداندن مشتریان مناسب است؟
ریتارگتینگ یکی از روشهای کاربردی تبلیغات دیجیتال برای ارتباط دوباره با کاربرانی است که قبلاً با یک کسبوکار تعامل داشتهاند اما اقدام موردنظر را کامل نکردهاند. این روش بهخصوص برای فروشگاههای اینترنتی و کسبوکارهایی که فرایند تصمیمگیری مشتری در آنها زمانبر است، میتواند مفید باشد. امکان هدفگیری کاربران بر اساس رفتار قبلی، بازگرداندن مشتریان بالقوه، یادآوری محصولات و معرفی کالاهای مکمل از مهمترین کاربردهای آن محسوب میشوند.
با این حال، هدفگیری مجدد زمانی نتیجه بهتری خواهد داشت که به شکل هوشمندانه اجرا شود. تقسیمبندی کاربران، انتخاب پیام مناسب، تعیین زمانبندی درست، کنترل تعداد نمایش تبلیغ و بررسی نتایج کمپین از عوامل مهم موفقیت هستند. همچنین نباید ریتارگتینگ را جایگزین سایر روشهای بازاریابی دانست؛ بلکه این روش میتواند در کنار تبلیغات جذب مشتری جدید، تولید محتوا، بهینهسازی سایت و فعالیتهای برندینگ مورد استفاده قرار گیرد.
در نهایت، هدف اصلی ریتارگتینگ نباید صرفاً نمایش دوباره یک تبلیغ باشد. هدف واقعی این است که کسبوکار بتواند در زمان مناسب و با پیامی مرتبط، کاربری را که هنوز ظرفیت تبدیل شدن به مشتری را دارد دوباره به مسیر تعامل بازگرداند. اگر این فرایند بر اساس دادههای درست و با رعایت حریم خصوصی انجام شود، میتواند به استفاده بهتر از بودجه تبلیغاتی و افزایش فرصتهای فروش کمک کند.
ریتارگتینگ چیست؟ راهکاری مؤثر برای بازگرداندن مشتریان از دست رفته